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解析中国足球市场营销之路新足协主席当学史玉柱

彩富网 2008-9-25 11:10:00	【字体：大中小】【发表评论】【收藏】【打印】

对于现在急需涅槃重生的中国足球来说，有很多成功的先进的营销模式可以学习，而且无论是哪一种，中国足球只要认认真真学，它都将会取得不俗的效益。　　但是，我们都清楚，提到营销，无可避免地要在前面加两个字“市场”，这是未来中国足球的“纲”，纲举才能目张，先进的营销模式只有真正市场化的中国足球才能发挥它的最大效用，否则不过是对牛弹琴———若中国足球真的能向这条路上迈进，那下面几种成功的营销方式，则不失为可以借鉴的他山之玉。　　病毒式口碑营销学开心网当奴隶　　口碑式营销和病毒式传播的结合，就是形成一个能量强大无比的"场"，这个"场"把所有能吸引的东西都吸引过去，就像这几年风靡中国的"超女"。中国足球当年也曾有过这样的潜质，可惜最终成为了一个知名度极高，却美誉度极差的产品。　　最近病毒式传播的典范，是一个叫开心网的东西。“今天我又被某某举报了”，“我又被人买了，被迫去挖煤4小时”……这是最近许多办公室白领的见面常用语。不用奇怪，这些话源自一家SNS网站———开心网上的两个小游戏：争车位以及朋友买卖。　　今年5月起，开心网横空出世，虽然成立才短短数月，但正是依靠“争车位”、“朋友买卖”等几个简单的组件以及病毒式的传播，开心网以一种不可思议的速度在办公室之间蔓延开来，锋芒直逼校内网等国内“老牌”SNS网站。　　在开心网，绝大多数的用户在这里以真名注册，并因为输入了自己的邮箱地址、密码、msn、QQ号码而找到了失散多时的老同学、朋友、同事。不少用户感慨，自己两三年没有联系已经远赴海外的同学，居然通过开心网，重新恢复了联系。　　目前，开心网主要功能有争车位、朋友买卖、投票和测试等，这也是众多用户经常参与的游戏，而用户如果成功邀请朋友加入开心网，还将在各个小游戏中得到相应的奖励。正是依靠着这样的吸引力，即便没有经过大规模的宣传，从今年5月开始，开心网的人气和流量开始逐步走高，到8月份的时候更是迎来爆炸性增长。根据专门发布网站世界排名的网站Alexa排名显示，7月20日，开心网在Alexa的排名为1300，而到8月3日，开心网的排名已经陡然上升至487名。另有数据显示，8月份，开心网日均IP访问量达到72万，日均PV浏览量也达到3000多万。开心网的游戏严格意义上完全照搬了美国的Facebook网站，所以也被戏称“Face鄄book的最敬业克隆者。” 　　从营销学的角度上说，开心网的成功是口碑营销和病毒式营销的结合的典范。这里不得不对这些营销方式进行一种解读：所谓口碑营销，就是利用良好的用户体验产品的美誉度，进行小范围口对口的传播方式。有数据显示，80%的消费者对口碑的信任度，超过任何其他的信息来源。而口碑营销一旦联系上互联网，便可超越时空限制，让传播范围跨越熟人圈子，使陌生人之间的交流分享成为可能，却仍保持着口碑传播可信度高的特点。这是一种廉价且效果显著的推广营销方式。　　分析人士认为，口碑营销这一方面，开心网做得淋漓尽致，首先将一小部分人圈起来，不去常规地写日记、贴照片，而重点放在游戏方面。开心网的游戏属于Web游戏，很多办公室人员喜欢去玩，这样既不像大型网游那么占用屏幕，也可以随时关闭。而“买卖奴隶”和“停车”都具备需要广泛人群参与的特点，最好是熟悉的人，因此用户在游戏中得到乐趣后需要有更多熟人加入。　　当然，光有口碑营销还不够，加上互联网最具特色的病毒式营销，效果更会大有提升。在互联网上，可以像病毒一样迅速蔓延，令病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是在用户之间自发进行，所以几乎是不需要费用的网络营销手段。　　再简而言之，这种口碑式营销和病毒式传播的结合，就是形成一个能量强大无比的“场”，这个“场”把所有能吸引的东西都吸引过去，就像这几年风靡中国的“超女”。悲哀的是，中国足球当年也曾有过这样的潜质，可惜自己的不懂爱护，使中国足球成为了一个知名度极高，却美誉度极差的产品。在甲A最红火的年代，甚至连当年的北大学生余杰都体会到了这种甲A横扫千军如卷席之势———他在一次搭乘出租车的时候，司机是个狂热的国安球迷，结果滔滔不绝的司机在不懂足球的余杰那里碰了钉子，于是在付钱的时候，司机毫不犹豫地多要了余杰一块钱，余杰对这件事情如此深刻，多年以后还经常说起。　　所谓的“场”折射到职业体育，其实并不让人费解，以NBA为例，这些动辄千万身价的球星，经常还要去参加一些公益活动，例如和孩子们一起读书，不管这些球星愿不愿意，他们必须得去，因为这是NBA的纪律———因为NBA要打造的就是这样一种“社区”，让球星成为公众，成为这些孩子们的朋友。令人费解的是，NBA的球队和球星尚能放低身段，而我们的中超联赛、中超球队这样的活动却少之又少！　　中国足球的群众基础本来就薄弱，在北京小有名气的业余足球俱乐部万国群星的当家人英国人罗文如此断言：“中国没有业余足球俱乐部，没有群众足球的基础，中国足协甚至没有一个专门管业余联赛的部门。”而在英格兰，业余俱乐部队就有3万多支。如此薄弱的基础，尽管无论是中国足协还是中超俱乐部，虽然都信誓旦旦地把球迷放在第一位，但实际上，一些中超球队，大概一年都不会有些像样的为自己的社区，为自己的球迷服务的活动。　　如此，中超哪来自己的“玉米”、“盒饭”？中超应该有自己的社区文化，让我们的球员像开心网的“奴隶”一样，偶尔为自己的社区，挖几个小时煤如何？仅仅靠每个星期到中超赛场面对全国十几万观众，想形成自己的口碑式营销和病毒式传播那是真正的天方夜谭。　　品牌营销向NBA学习打造球星　　让NBA从风雨飘摇到进入正轨，斯特恩最成功的一点就是倚重球星的作用。中国足球需要自己的明星，需要明星去塑造自己的品牌影响，从营销学角度上说，明星代言品牌的本质是利用明星的光环效应，将某知名人物与具体产品组合、嫁接、联系起来。　　1984年，小个子的大卫斯特恩成为NBA第四任总裁，当时的NBA已经跌落到了它的最低点。联盟正遭受吸毒事件的沉重打击而显得风雨飘摇，当时的NBA球员差不多三分之一都和毒品有染。而且摇摇欲坠的NBA组织内部也在遭受金融危机的困扰，23支球队中有17支赔本。联盟的声誉极为低下，以至于1980年湖人与76人的冠军总决赛被CBS推迟到晚上11时30分录音播出。这和今日的中国足球何其相似。　　所幸的是，NBA要扭转颓势，并不需要在体制上作太多的改弦更张，它不像今日的中国足球，还需要挣脱行政的束缚才能在市场的道路上策马狂奔。时代给予了斯特恩一个扭转颓势的任务，而斯特恩就在这个舞台上展示了他世界级的市场营销手段。　　作为总裁的斯特恩，通过巧妙的市场营销和“薪水封顶”等精明的财政改革，把NBA从一个濒临破产的联盟，一步一步变成了财源滚滚的全球知名品牌。斯特恩还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA流动大巴等娱乐项目，这些优秀的推广方式，已经被世界各地国内联赛广泛采用，并几乎成为篮球联赛固定的运作模式。　　NBA今日的成功已无需赘言，斯特恩创造的很多模式，其中最成功的一点，就是倚重球星的作用，正是在他的治下，才诞生了飞人乔丹这个有史以来最伟大的篮球之神。历史就是如此巧合，就在斯特恩担任总裁的1984年，四名球员加盟NBA。这四个人分别是查尔斯·巴克利、黑肯·奥拉朱旺、约翰·斯托克顿和迈克尔·乔丹。乔丹所具备的天赋、技术以及耐克公司的加盟，极大地改变了斯特恩和NBA的命运。飞人乔丹和另外两位80年代的传奇人物拉里·伯得、魔术师约翰逊将NBA推向一个全新的高潮，从而使NBA获得了广泛的球迷和丰厚的利润。　　所以当乔丹要退役的时候，斯特恩是如何的心急如焚想要寻找乔丹二世，在一系列的球员如过江之鲫匆匆而过后，斯特恩选择了詹姆斯作为NBA联盟打造的头号球星，NBA需要球星，这也是斯特恩和他的团队把NBA推向全世界的最直接的利器。　　所以，要是没有姚明的出现，NBA要在今天的中国如此之火，只怕还要推迟很多年。上个世纪80年代，斯特恩就曾裹着大衣站在中央电视台门口，为的就是留下几盘NBA比赛的录像带，总裁当年的屈尊，再加上苦心经营中国市场十多年，但进展不大，尤其是乔丹在1998年退役后，NBA在中国的收视率陡然下降。所以，当姚明在2002年加入NBA的时候，难怪斯特恩和他的团队欣喜若狂，2007年，另一位中国球员易建联加入NBA，于是姚明所在的休斯敦火箭队和易建联所在的密尔沃基雄鹿队进行的“中国德比”的时候，在中国创下了一个收视神话。　　找明星代言品牌，这是企业塑造品牌经常采用的方式，但是从来没有人像斯特恩和他的NBA运用得如此出神入化，之所以今日中国，篮球大有后来居上之势，姚明这样的明星起的榜样作用之巨大无可限量。而反观中国足球，如今非但未能诞生世界级的球星，甚至国内的明星，比之职业化初期涌现的如郝海东、范志毅和彭伟国等人，他们的影响力都不可同日而语。　　中国足球需要自己的明星，需要这样的明星去塑造自己的品牌影响，从营销学的角度上说，明星代言品牌的本质是利用明星的光环效应，将某知名人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面来———姚明就是NBA和篮球在中国的最好代言人，但是足球呢？在中国球员普遍形象不佳的情况下，个中翘楚都实难登大雅之堂。　　这似乎又陷入了两难境地，中国足球人口少，所以很难出现真正的球星，而要让更多的人喜欢中国足球，又需要这样的真正明星———归根结底，中国足球还是需要扎扎实实地打好青少年基础，等待着自己的乔丹涌现。　　低成本快速扩张学脑白金"试销" 　　脑白金的营销成功，其中有一个原则就是"低成本快速扩张"，试销是实现"低成本快速扩张"的必由之路。中国足球不妨学习史玉柱，试销一下足球？　　吴晓波先生的书《大败局》写了很多中国企业的成败，在这本书中提到脑白金的时候说：“脑白金在中国乃至世界营销史上均是一个十分罕见和怪异的个例”。　　不管有多少人厌烦那两个整天都说“收礼只收脑白金”的老头老太(甚至连史玉柱本人都认为那个广告是对不起全国人民了)，但是，脑白金却真的创造了一个营销神话，1997年巨人倒闭之后，史玉柱先生靠东拼西凑的一笔钱，带着几个忠心耿耿的部下，用了一年多时间进行脑白金的试销工作，先后转战武汉、江阴、常州等地，终于在1998年找到了一种成功的营销模式。此后两年的2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元。　　脑白金的营销成功，归结于三个原则：“创新差异化”、“集中优势兵力”、“低成本快速扩张”———所谓“创新差异化”，脑白金用的是新闻软文的形势代替了传统的硬广告，取得了出其不意的效果；所谓“集中优势兵力”，当时脑白金总部只派了一个销售经理到福建，总部提供的启动资金数目不详，但不会超过20万，该省的办事处经理接到任命后，先到漳州开拓市场，开拓漳州成功后，利用漳州赚来的钱启动厦门市场，然后逐渐启动福建各个城市。试销则是实现“低成本快速扩张”的必由之路，试销工作先后在武汉、江阴、常州等地进行，试销的过程中，连产品的剂型也做出了重大调整。之所以在试销了史玉柱用了一年时间，是因为成功的试销能够大幅度减低营销成本、加快市场开发进程。　　后来，这些经验被很多中国的本土企业所效仿，尤其是那些被洋品牌压得喘不过气来的民族品牌，后来成果斐然———在食品饮料行业，娃哈哈2002年销售量第一次超过了可口可乐；光明牛奶打败了达能、帕尔玛特等众多国外品牌成为牛奶大王；伊利冷饮通过反季节销售、整合渠道，只一年时间就把“和路雪”远远抛在了身后；在日化行业，舒蕾通过低成本的终端拦截突破了宝洁、联合利华洗头水组成的严密防线；纳爱斯雕牌、奇强等通过广告轰炸或者农村包围城市等措施，销售额已经远远超过宝洁、联合利华同类产品…… 　　当年当国外的足球转播开始在中国兴盛的时候，有一位前辈不无忧虑地说：“以后中国足球的最大敌人就是这些八国联军，香港的，东南亚的足球本土足球都是这样垮掉的。”不幸的是，今天的中国足球现状，和前辈的预言，真是“虽不中亦不远矣”。中国足球现在是真正的“内忧外患”，所以中国足球需要学习这些成功的本土企业的经验。　　企业对市场总是最敏感的，尤其是那些朝不保夕、时刻在生死边缘挣扎的企业，他们总是在绞尽脑汁地想在残酷的市场面前找到最适合自己的道路。所以，不难理解，为什么当中国足球也沦落到朝不保夕的时候，那么多人要求中国足球要走真正的市场化道路。尊重市场，市场才能给你回报，别的学不了，如果中国足球要往真正的市场化道路再迈进，新当选的足协主席就学学当年的史玉柱，“试销”一年如何？
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