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英超收费直播在中国水土不服天盛:决不放弃付费电视

彩富网 2009-8-12 13:37:00	【字体：大中小】【发表评论】【收藏】【打印】

本月中旬，英超新赛季就将拉开序幕。天盛手中握有的英超中国内地转播权也已经到了最后一年。在过去的两个赛季中，坚持在国内市场推广付费电视模式的天盛可谓煞费苦心。　　从全国统一的高价政策，到各地价格差异化促销，再到多频道、节目包等发展策略，天盛还在全国各有线营业厅派驻促销员直接推广业务，仿效移动推出买频道送机顶盒的促销举措来吸引订购。上个月，天盛更是大胆尝试“收费＋免费”两条腿走路，用少量的免费来推广并带动收费市场。但是在国内付费电视市场还不成熟的情况下，天盛的收益始终无法达到预期。　　市场受挫的天盛因此在下一个三年英超版权竞标上出现了犹豫。对此，天盛传媒首席战略官喻凌霄表示：“天盛从一开始的定位就是做付费电视，并以英超作为启动付费电视的引擎。国外的成功付费电视模型很多都是从英超开始的、而从国内的充分调研来看，市场也是客观存在的。但中国推进付费电视没有教科书，整体行业市场、产业、政策环境等，目前来看都还不够成熟，天盛通过2年的实践和探索，还将继续探求适合中国特色的付费电视发展之路。” 　　方向不错水土不服　　虽然天盛看到了国外市场的成功模型，并对于在国内推广付费电视充满信心，但事实证明，2年过去了，付费转播英超的运营方式不仅受到球迷的抵制，负面新闻也是一直不断。其实，从球迷、数字电视运营商、公共电视台等多方面的反馈来看，付费电视在中国市场还有很长一段路要走。　　首先，订购付费频道必须要有数字电视机顶盒，而上季度中国拥有数字机顶盒的家庭才刚突破5000万，还不到1.63亿有线电视人口的1/3。所以，付费电视的覆盖率本身就是很大的问题。而上海仅有的70万机顶盒用户，就算肯花钱也看不到天盛的英超直播，因为天盛足球频道在落地的问题上就没能与上海有线运营商谈妥。天盛近日发布公告称，在数字电视成熟的地区继续推行付费模式，在非成熟地区则通过与当地公共电视台的合作，进行英超转播。这种在目前阶段的顺势而为，也未尝不是一个办法。　　其次，中国目前付费电视的市场环境还很不成熟。大多数有线运营商的工作重心仍围绕数字电视转换等基础业务，远未进入到以付费电视等为主的增值业务运营阶段。付费电视作为一个纯粹的B2C生意(Business to Customer，指企业对消费者的电子商务模式)，天盛在大部分地方其实并没有条件向他们的消费者直接推广。他们的节目都是先通过集成平台，再到各网络运营商，最后才到用户。在这样一条长长的产业链中，如果不能把握最终用户，天盛即使有再好的推广策略，也难以在全国规模复制。　　再次，中国是免费电视资源最多的国家，而且现在随着电视台之间的竞争，以及网络新媒体对收视分流的压力，每家都能收看到五六十套还算精彩的免费节目。所以，天盛要让享受了50多年免费电视资源的老百姓掏钱看电视，其中的困难可想而知。更何况，目前的付费电视计费系统根本不支持买一场或一支球队的比赛，很多地方的收视费都是一年一付，而且订购流程也很复杂，必须手持身份证、电视证、甚至户口本，到平时从不光顾的有线电视营业厅排队开通，这都背离了B2C的生意必须以用户为上帝的导向。　　继续探索中国市场　　天盛所开创的收费英超，可以说是对中国付费电视一次最大的尝试。尽管从全球来看，成功的商业化运作缔造了英超第一联赛的地位，在付费电视市场也收益颇丰，但在中国却不得不面临“水土不服”的现实。　　如今的体育电视王国ESPN，过去只靠广告收益在地方电视台推行免费播出模式时也是连年亏损，更何况是天盛？今年年底，下一个三年英超版权又要开卖，没有看得见的赢利模式，谁还敢去竞标？三年前的日本，英超曾在这样一个拥有极其成熟的广告市场和付费电视用户群体的国家都遭到流标，版权商和电视台都不敢高位接盘。而在中国，随着境外优势内容版费的节节攀升，如何创造共赢模式保证这些优势内容在中国落地，值得研究。　　对竞标，传闻天盛内部也进行过激烈争论。“到底什么内容最适合在中国推进，我们一直在研究。但天盛坚信付费电视的趋势，并会继续坚定地走下去。会通过内容、产业、营销等多方尝试，努力探求出适合中国市场特色的付费电视发展之路。”喻凌霄说。
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