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解读恒大模式：投资足球绝非烧钱品牌增值高达40亿

彩富网 2010-9-27 11:00:00	【字体：大中小】【发表评论】【收藏】【打印】

恒大提前三轮冲上中超不是问题，如果冲不上才是问题。围绕着恒大真正的问题是，在一年号称1亿3000万投资的背后，恒大从足球获得了什么？可以肯定的一点是，作为商人的许家印不是在做体育慈善，他更不会拿1亿3000万去获得政府的欢心。仔细解读恒大模式，我们会发现背后隐藏的一个职业足球新经济模式——一个具有放大效应、盘子越大回报越大的巨大投资回报平台。　　40亿品牌增值　　媒体津津乐道的是恒大一年1亿3000万的投入，以及恒大能够从俱乐部本身得到多少回报。不用复杂的财务报表，只要对中国职业俱乐部的经营状况稍有了解，我们就知道恒大从俱乐部经营本身得到的回报几乎可以忽略不计。如果仅从足球俱乐部本身来算这笔经济账的话，一年投资足球，恒大净亏损一个亿以上。而这还只是恒大搞足球的第一年，还只是中甲联赛，随着明年的中超以及后面的亚冠比赛的到来，恒大的这个投入只会加大。　　许家印不是一个慈善家，也不是一个疯狂的足球发烧友，他只是一个商人。对于商人来说，追逐利润就像球员追逐进球一样天经地义，所以在恒大巨额的投入背后，一定有巨额的产出。恒大从足球得到了什么呢？相当一部分人认为，恒大通过在足球上的投入获得了广州市政府的支持，他们很可能会因此得到一些当地政府的支持，有利于拿地。但只要仔细查看一下恒大的土地储备，我们就会发现，早在去年恒大的土地储备量就已经超过了另一家广东企业碧桂园而居国内第一位。今年上半年虽然恒大的土地储备量猛增2221万平方米，但这些土地储量分布在全国36个城市。而且今年房地产的走势明显向二三线城市转移，广州对于恒大来说早已经不是第一市场。即使以建设足球基地的名义能够从广州市政府拿到一两块好地，对于恒大这样的大公司来说，也是杯水车薪，更不值得他们付出如此之高的成本。　　事实上，人们还是停留在对当初“万达模式”的认识上，当初的万达集团正是在投资足球之后，从大连市得到了很多紧俏地块，完成了自己第一轮的资本积累。但16年过后，情况已经发生了巨大改变。国内的地块拍卖更加透明，而国内的房地产企业也由地方化完成了全国化的转变。像万达那样利用政策优势完成房地产行业的原始积累几乎没有任何可能。　　那么足球究竟给恒大带来了什么呢？一组上半年公布的数据似乎可以说明一切。截至2010年6月30日，恒大集团合约销售额由去年同期的102.39亿元，上升为209.8亿元，同比上升104.9%；合约销售面积由去年同期的215.9万平方米，上升为333.9万平方米，同比上升54.7%。仅仅在去年，恒大还只是房地产业的三甲，但今年他们已经与这个行业的老大万科分庭抗礼。今年万科虽然销售业绩排名第一，但是恒大的销售面积却是全国第一，考虑到万科的销售均价已经过万，而恒大只有6282元，这里面双方的销售业绩相差多少一目了然。　　一部分人可能被恒大上半年八五折优惠以及与其他各家相比较低的均价所迷惑，认为是恒大自己的营销策略在奏效。但是对比2009年，恒大的销售均价上涨了32.5%，这已经超过了同期全国房价的上涨幅度。在房地产市场，品牌的价值就直接代表着房价。在我居住的沈阳，万科的房子就会比同一地点相同的房子每一平方米至少高出1000元以上。　　而恒大在介入足球之后，品牌的价值在半年内大幅度提升，中国房地产TOP10研究组刚刚公布的数据显示，恒大在今年过去的8个月里品牌价值已达到80.16亿，排名全国第一，比去年几乎整整增加了一倍。40亿这就是恒大在足球上投入1亿3000万之后带来的品牌回报。　　无意中的大发现　　还是在我居住的这个城市，过去的两年时间里，恒大已经连续开了几座楼盘，但始终没有什么响动。可在今年，连我的母亲都说得出我家对面正在拔地而起的小区是搞足球的恒大盖的。而落实在具体的房价上，曾经在建业挂职的作家张宇曾经说过：“足球给建业带来的品牌效应就是在二线城市，我们的房价可以贵上500到1000元每平方米。”恒大上半年的合约销售面积是333.9万平方米，投资足球哪怕只让恒大的每平方米房子贵上100元，仅上半年恒大就多赚了惊人的3亿3900万，除去全年投资足球的1亿3000万，恒大还净赚2亿元。当然，如果恒大每平方米多赚500元、多赚1000元，这里面的利润是多少，已用不着具体计算。　　对于足球，恒大已经开发出了一种全新的经济模式，即他们不再把足球当作产品来经营，而当作一个媒介平台来利用。我们职业联赛多年来被忽视的一块，被恒大人在投资女排的过程中无意地开发出来。如果仔细检查中超联赛这个样本，我们会发现这是现在中国一个几乎独一无二的品牌推广平台。这个联赛几乎覆盖了中国全部的一线城市和二线主要城市；这个联赛拥有最大的关注度，这个联赛有着长达8个月的比赛期，歇赛期内还有着转会等吸引眼球的话题；这个联赛拥有广泛的媒体版面，几乎所有城市的纸媒与全国性媒体都有专门版面报道这个联赛；这个联赛还拥有这个国家最大的一个观赛群体，他们是这个国家里最大的潜在消费群。　　不可否认，这个平台，最适用的对象是全国性的巨鳄。越是覆盖全国范围的企业，从这个平台上获利就越大。对于中国足协来说，如果仔细研究“恒大模式”会让他们对中超联赛未来的方向更加明确。未来的中超联赛应该是一个更加出色的企业推广平台，以此来吸引更多的全国性大企业投资足球，因为这样就意味着他们在提升企业的品牌价值。从这个角度来看，当年足协就联赛转播向央视收费是多么愚蠢，缺少央视转播，意味着中超联赛这个传播平台的职责大打折扣。某种程度上，足协即使是付费也应该确保中超在央视上每周直播。如果足协能够完成中超联赛的自身建设，即使几年之后恒大完成品牌提升退出中超市场或者减少投入，中国足球仍然没有什么可担心的。只要拥有出色的平台，新的恒大总会再来。而下一个恒大，不一定局限在房地产行业，但一定是全国性的大企业。
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