《442》杂志解密赞助的学问

　　2013年冬季，曼联在5天内连签3笔赞助合同，每笔的价值都在100万到200万英镑之间，其中两笔来自中国，分别来自信用卡以及软饮料领域，还有日本的关西涂料。而两个月后，曼联又跟丹麦的Ekspres银行签订了赞助合同，该银行也成为曼联的第37家官方合作伙伴。而其合作伙伴所涉及的领域也五花八门，从训练服、面条到印尼轮胎，这也是为何曼联能够在利润及营业额方面超越20亿英镑，从而在英超一览众山小。

　　虽然上世纪70年代起，许多球场就已经充斥着各色广告牌，而英格兰俱乐部却因为足总的相关规定，较晚加入到球衣赞助革命的潮流中去。1979年7月份，利物浦与日本日立电子签订了价值仅为5万英镑的低额合同，这一数字即便在当年来说也有些可笑。当年的广告主管彼得-沃思说：“如果高层们意识到球队自身的价值，他们所得到的赞助费用将是不可估量的。我原本以为他们至少能够得到一份价值20万英镑的合同。”甚至有人认为100万英镑都并非不可能。

　　红军开球衣赞助之先河，绝大多数俱乐部紧随其后，但直到1983-84赛季，球衣赞助商的标识仍不被允许出现在比赛日当天的电视转播画面上。当年，考文垂城与当地某家汽车制造商缔结和约，时任该俱乐部主席的吉米-希尔试图将天蓝军团更名成考文垂-塔尔伯特（该汽车公司的名字），从而绕开英足总的相关规定，但却未能如愿。接着，英超拉开帷幕，在此后的21个赛季里，商业赞助的风潮也逐步席卷整个英格兰，真正激活了足球的市场潜力。

　　英超前十年，球场冠名权的出售、为赞助商标识召开的新闻发布会以及联赛对亚洲市场的开发，逐渐成为司空见惯的事情。2002-03赛季，埃弗顿与中国手机厂家科健签订赞助协议，而科健也成为首家赞助顶级联赛球队的中国公司，同时，科健还负责支付中国球员李铁在埃弗顿效力期间的工资。但短短12个月后，科健与埃弗顿的合同便走到尽头。而本赛季，来自马来西亚、泰国、塞浦路斯的商家蜂拥而上，迅速与包括阿斯顿维拉、女王公园巡游者以及富勒姆在内的俱乐部签订协议。

　　一位无数次帮助英超球队与国外公司缔结合同的内部人士透露：“对于英超俱乐部而言，通过赞助商的品牌在亚洲宣传自我，这样做有百利而无一害。他们得到的是足够的曝光率、更多支持者以及大笔可以随意调配的现金。英超是世界上规模最大的赛事之一，虽然小俱乐部面临的挑战要超越曼联，但他们同样受到广泛的关注，而且足球如此受欢迎，以至于潜在的投资无处不在。”桑德兰与慈善机构“投资非洲”缔结了价值2000万英镑的球衣赞助合同；女王公园巡游者老板费尔南德斯绞尽脑汁地希望出让洛夫图斯路球场的冠名权；而托特纳姆热刺在欧洲赛场取得的成功，也让他们能够轻而易举地得到全新的赞助合同。

　　曼联一览众山小

　　根据德勤会计师事务所的统计，2011-12赛季，曼联通过门票、电视转播权以及商业合同获得3.2亿英镑的总收入，领先优势达到5900万英镑。只有在西甲电视转播权分成方面收成最多的皇马和巴萨赚得比曼联多，而即便是西甲两大豪门也对红魔的商业机器羡慕不已。曼联37%的收入来自于商业领域，超过门票收入以及电视转播收入。他们与全球超过40个国家的电信公司前有合同，从保加利亚直到布基纳法索，每份的赞助金额都在100万到200万英镑之间。

　　曼联的其他赞助合同还包括智利的红魔鬼葡萄酒、马来西亚的薯片先生等等，体育营销机构“八边形”足球部门主管菲尔-卡尔林表示：“他们拥有非常系统化的商业策略，而且各个位置上都有精英坐镇。”当然，曼联商业系统的首脑是商业总监理查德-阿诺德，他自从2007年起便为红魔效力。在曼联位于伦敦中心的销售办公室，阿诺德拥有多达80人的团队，为红魔寻找潜在的合作对象，并以合适的价格兜售曼联的品牌力量。在香港也有相似的机构，而在纽约的类似部门也在计划当中。

　　中小英超俱乐部会雇佣一家代理机构，帮助球队签订合适的商业合同；而曼联会在俱乐部内部搞定一切，高效的团队会保证谈判顺畅地进行，并获得最大的利益，所有英超俱乐部当中，只有曼城的营销团队能够跟曼联抗衡。阿诺德在接受《442》采访时表示：“航空公司通常非常国际化，因此我们只有一家该领域的赞助商，而信用卡以及手机公司则通常受到各自国家法律法规的限制。与我们签订赞助合同的公司能够在该国独享曼联品牌带来的收益，而我们则能够借此拓展球迷数量，并且充分利用赞助收入提升球队的成绩。45家手机公司听起来有点多，但只有与曼联签订合同的公司才晓得这究竟会给他们带来多大的收益。”

　　曼联的昔日球星们会作为俱乐部大使在全球范围内推广红魔的品牌，而通过Youtub大家也可以看到鲁尼、瓦伦西亚以及吉格斯为红魔鬼葡萄酒或者薯片先生作秀的视频。阿诺德表示：“我不认为这样做有什么不妥之处，我们会努力让赞助商的钱花到实处。我们希望通过类似的方式与国外球迷进行互动。”当然，保持良好的形象至关重要，而且通过商业领域的合作，足球领域也得到开拓，印度手机厂家Airtel也借跟曼联合作的机会将当地的年轻才俊输送到曼联足校。

　　度的问题如何掌握？

　　2012年11月份，巴萨签订112年队史中的首份商业赞助，以卡塔尔航空取到了此前的卡塔尔基金会。早在2003年，便有九成巴萨会员支持球队接受球衣赞助，这意味着绝大多数球迷都充分认识到今时的足球已经不同往日。而且为其5年高达1.25亿英镑的巨额合同的确难以拒绝。俱乐部主席罗塞尔表示：“如果我们还想保持在顶级强队的行列，必须扩充资源，而实现这些的途径非常有限，电视转播收益在未来将被缩减，而我们又不想多向会员收费，或者出售我们的设施。”

　　更名同样是可选的途径，加迪夫城老板文森特-唐立志要在极为看重颜色的亚洲市场获得成功，在赛季初将绰号“蓝鸟”的加迪夫球衣改成红色，虽然反对的声浪此起彼伏，但对于这支位于威尔士的球队而言，面对着高达8300万英镑的巨额债务，他们已经别无选择。该队球迷里邦斯表示：“我希望俱乐部的商业拓展能够一帆风顺，至少不要重蹈朴茨茅斯的覆辙，虽然对球衣颜色改变的事情，我并不开心，但却对接下来的变化充满期待。”

　　并非所有的营销策略都能够获得成功，2005年，奥地利球队萨尔茨堡遭遇财政困境，红牛老板马特斯基茨买下俱乐部，并邀请贝肯鲍尔出任顾问。马特斯基茨不但将俱乐部更名为红牛萨尔茨堡，将球队传统的紫色球衣改成红蓝色，而且宣布这是家没有任何历史的全新球队。这样的做法引起部分死忠球迷的不满，虽然该队过去6年4夺联赛冠军，但数千球迷组建的SV奥地利萨尔茨堡却赫然站在对立面，该队目前在奥地利第三级联赛征战。

　　中游球队如何自处？

　　本赛季在西甲异军突起的巴列卡诺或许是个很好的范例，这支来自马德里的球队并没有球衣赞助商，该队在去年10月份主场对阵巴萨的比赛之前，与来自马尔韦利亚的房地产商Adquisiciones Empresariales签订了为期一场的赞助合同，这场比赛将对西班牙全国直播，这样的机会对于双方而言都是难以错过的。在接受《442》采访时，这家房地产商的高管吉门内斯表示：“我们碰巧认识这家俱乐部的一位经理，事情进展得非常迅速，此类合同极具独创性，能够参与其中的确很棒，如果有类似的机会，我们还会尝试。数以百万计的人们通过电视镜头看到我们的品牌，因为与梅西领衔的巴萨的较量不可错过。”

　　而巴列卡诺市场总监阿隆索表示：“西班牙遭遇的经济危机让商家对赞助足球敬而远之，而这是绝佳的尝试，虽然与来自马尔韦利亚的公司合作感觉怪怪的，但我们不会拒绝任何合适的报价。来自马德里、欧洲其他国家甚至外太空的都可以。”来自西甲的创新并不仅限于此，西班牙联赛是全球首家使用Supponor——数字广告板的联赛，这一最早由来自芬兰赫尔辛基的公司首创的高科技产品钱途无限，所有巴西世界杯预选赛比赛的广告推广都会使用该技术，而多支英超俱乐部也开始考虑引入它。

　　Supponor公司首席执行官克里斯-巴克利表示：“这项技术让电视媒体、足球俱乐部以及商业品牌的思维方式产生了全新的变化。在相同的空间内，可以出售更多针对特定国家或区域的特定广告，而无论置身球场内还是在电视机前观赛的球迷，都能够以自己的母语看到相应的广告。”商业赞助在足球世界不断推广，而欧足联财政公平政策的阴影也迅速扩展开来，因此，足球比赛自身的质量也亟待提高。

　　《442》内部权威表示：“说到底，天才球员还是会投奔最多金的俱乐部。”而曼联的阿诺德也认同这一点：“场外更加给力的商业模式会让我们在赛场上取得更辉煌的成就，当然，我们还有更长的路要走，从个人角度来看，我认为商业赞助注定会让足球比赛变得更加精彩。”有商业赞助的支援，曼联可以在签下范佩西还是被其他竞争对手抢走这两个选项之间选择前者，而这笔交易也成为红魔拿到队史20冠的关键引援。