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梅西中国行盘点：意想不到收获从小罗亨利中吸取教训

彩富网 2007-7-26 18:26:00

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　　梅西中国行虽然只有短短的48小时，但是他在中国大地刮起的梅西热却犹如盛夏的高温一样，让球迷至今为之激动不已。回顾整个过程，作为活动的主办方，百事公司用“意想不到”这四个字来总结了他们这次成功的运作。

　　当初我们选择梅西的时候，本来就是遵循让不同风格的球员来中国的原则。实际上，让梅西成为炫变中国的主角，还有他和这个角色一样的特质，这也是百事最终做出决定的理由。

　　“当初我们选择梅西的时候，本来就是遵循让不同风格的球员来中国的原则。在巨星云集的百事球星阵容中，梅西可以算是一名相当有影响力的球星，但是跟前面曾来过中国的百事巨星相比，梅西很年轻，知名度也相对逊色一点，只能说是新晋球星。但是他来中国的受欢迎程度是我们没有想到的，媒体和球迷对他很了解，对他的认知度也很高。媒体对于他的报道很详细，同时也很好地宣传了梅西来华这件事，对我们来说，这样的影响是最直接有利的。梅西这次来还为四个城市的百事五人足球挑战赛的胜利者颁奖，也进一步地提升了我们这个赛事的知名度。”对记者说这番话的是百事中国市场部总监蔡德粼先生，他作为这次梅西中国行的总负责人，全程跟踪了梅西来华的所有过程。

　　蔡德粼介绍说，按照百事今年的宣传理念，突出的是消费者主创的主题。百事提出了“百事我创，我要上罐”的创意，追求的就是让消费者能够拥有主动权，有自己选择的权利。实际上，在百事群星中，除了梅西，还有亨利、贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、兰帕德众多球星，主办方也曾征询过如兰帕德等多名球员的意见，但百事方面最终还是选择了梅西，除了时间安排的问题，还因为梅西鲜明的个人特征。

　　实际上，让梅西成为炫变中国的主角，还有他和这个角色一样的特质，这也是百事最终做出决定的理由。梅西的命运和电影《一球成名》中主人公圣蒂亚戈相仿，偶然的试训令他崭露头角。但11岁时，梅西被发现因生长激素分泌有问题而导致骨骼发育缓慢，面临着可能因高昂的治疗费用而淹没足球才华的危险。巴塞罗那俱乐部的萨图尔尼坚信这个极高天赋的男孩将会写下足坛新传奇，毅然帮助他安排了积极治疗。这些经历成为梅西“炫变”的奠基。而后来，梅西一路炫变，成为世界足球的超级新星，已经为世人所熟知。在百事历年来华的球星中，梅西的个人成长经历，很符合一些年轻消费者心理。“我要上罐”也让普通消费者拥有成功的可能。

　　当然，百事也一直在尝试让不同风格来到中国，让中国球迷接触来自世界不同足球文化国家的球星。“我们希望带一些不同技术风格的球星来中国，能让球迷从不同的角度体会，这比较符合消费者的口味，他们也乐意看到不同级别、不同出处的球员来到中国。”

　　来过中国的几个百事球星，他们互有长短，小罗和亨利，在中国早有相当大的影响力，而梅西是一个大胆的尝试，因为他刚刚成名，还没有达到世界级球王级别。从单个球星访华来对比，这一次的活动应该是最为成功的。

　　百事球星中国行的活动已经举办了多年，而每一年的活动都有不同的亮点。2003年皇马来华，几乎激起了全中国球迷的追星热，不仅青少年球迷为之疯狂，很多富人还搭着飞机跟着皇马到处跑，成为那一年国内最激动人心的体育活动之一，以至于现在很多球迷说起来仍感叹不已。“应该说世界级球会来中国，那一次规模是最大的，所获得的社会效应也是最好的。这么多黄金组合的球员一起来到中国，恐怕以后都是很难再有的了。”蔡德粼回忆道。

　　2004年，他们请来了小罗，国内反响很大，无奈行程短暂，而且和球迷的互动节目太少；2005年，亨利来到中国，同样和球迷间的互动少了一些。2006年，为了迎合世界杯，百事修改了一下方式，举办了一个百事世界足球挑战赛。而今年，球星中国行继续进行，梅西的中国之旅，让百事收获到了意想不到的巨大成功。“来过中国的几个百事球星，他们互有长短，小罗和亨利，在中国早有相当大的影响力，而且市场开发也比较成熟。而梅西是一个大胆的尝试，因为他刚刚成名，还没有达到世界级球王级别。从单个球星访华来对比，这一次的活动应该是最为成功的。”

　　这一次梅西中国行分为北京、济南、广州和深圳四站，而全程只有48小时，这48小时里，除了正常的休息时间，梅西在中国的每一分钟都被安排得很紧凑。不过无论是哪一站，球迷狂热追捧和媒体的密切关注都让主办方相当满意。

　　把现代足球和中国传统体育文化结合起来，贯穿娱乐和时尚，给消费者一种完全新鲜的互动体验，梅西可以成为不同的人，消费者也可以炫变，两者之间有很强的互动性。

　　梅西中国行和以往百事球星来中国最大的不同之处在于，主办方比较刻意地把中国的元素融入到每一场活动之中。而这大大地激起了中国消费者参与的兴趣。一个世界级球星，是不是玩什么都能够达到出神入化的境界？当他们看到梅西写毛笔字、玩泥人、踢毽球、玩蹴鞠样样都很精彩后，连自己都感到不可思议。

　　而48小时走遍中国的想法就是来自今年百事主推的“炫变”广告理念。在2007年百事新广告中，“炫变”球技表露无遗，梅西与小贝、兰帕德、小罗、法布里加斯在巴塞罗那火车站上演了巅峰对决。现在百事把这个创意移植到中国，让梅西在48小时里面，完成在中国四个城市的炫变。梅西在四个城市参加了6场活动，每一个活动都不雷同，活动主办方想尽一切办法让梅西在这48小时里面尝试着“汉化”梅西。在北京站，梅西拿着毛笔学写中国字；在济南，梅西玩起了蹴鞠；在广州，主办方本来要让梅西上梅花桩，尝试当一回功夫小子，后来因为场地无法安排不得不取消；在深圳，梅西还体验了一回“残酷一叮”。在48小时里面，梅西完成了时间和空间的演变。

　　负责这次梅西中国行媒体公关的温迪咨询公司工作人员ECHO表示：“炫变，把现代足球和中国传统体育文化结合起来，贯穿娱乐和时尚，给消费者一种完全新鲜的互动体验，梅西可以成为不同的人，消费者也可以炫变，两者之间有很强的互动性。和百事以消费者为先的主题相当吻合。”作为本次中国行的起点站北京的活动，被认为是四站里面最为成功的，同时也打响了中国行的第一炮。“后面的每一站，无论是外界的关注还是现场的互动，都非常精彩。”

　　小罗和亨利，那是天王巨星出场的效果，但是梅西出场就不一定有架子，他跟消费者互动，完全给人感觉像是邻家男孩的风格。

　　在梅西参加的活动中，他平易近人的性格不仅给主办者留下很好的印象，毫无球星架子的他给了很多球迷零距离接触的机会。48小时，对梅西的耐心和体力都是种挑战，但整个过程，梅西没有显露出一点焦躁。

　　“小罗和亨利来中国，那是天王巨星出场的效果，但是梅西出场就不一定有架子，他跟消费者互动，完全给人感觉像是邻家男孩的风格。应该说梅西还是很男孩，有时候也特别喜欢玩，在私下里，他也会做一些很好玩的事情，喜欢干一些恶作剧的事情逗大家开心。”蔡德粼如此描述。“这一次梅西中国行，我们将活动地点选择在北京、济南、广州和深州，这四个城市都有很广泛的球迷基础，而且这样按照活动的路线来看，梅西也基本上通过本次活动做了一次中国的南北之旅。”蔡德粼向记者解释。因此对于他们来说，对于以后再举办这样的活动积累了很多的经验。“当然，这次活动对提高我们百事自身品牌有很强的助动作用，同时这次活动也让我们对巨星战略充满信心，相信以后我们会继续在这条路上走下去。我们也有信心会将以后的类似活动办得更好。”