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国足球15年伪职业化回顾朱骏带给联赛何种启示

彩富网 2008-9-25 11:09:00	【字体：大中小】【发表评论】【收藏】【打印】

如果有一天要给中国足球撰写历史，2006这一年必须提到朱骏和上海联城这样两个名词，在这一年里，凭借朱骏及其团队的炒作和包装，上海联城这样一家原本应该在中超赛场上默默无闻的俱乐部却赚取了足够的大众眼球，成为了最具争议的联赛先锋。很多圈内人士当时都很讨厌朱骏和上海联城，当时有一种公认的看法是，如果不是联城提前上岸，在最后的保级战中，他们很可能成为众矢之的。　　朱骏其实并没有冒天下之大不韪，他所做的只不过是把此前在IT业界自己惯用的营销手段和炒作模式，移植到职业足球领域进行一个小小的尝试，在此之前，中国足球虽然从1992年的红山口会议开始，已经确定了市场化、职业化的道路，但是此后的十几年，这种市场化和职业化长期处于缺乏引导、缺乏包装，甚至缺乏规则的无序发展状态。这种状态一直延续到今天。当中国足球在国际赛场上再次一败涂地时，我们才不得不静下心来，去认真地反思过去十几年的经历。我们必须非常严肃地面对以下问题：我们追求的是否是真正的职业化，市场化？为什么我们的市场化每每成为行政足球的附庸？在职业化改革的过程中，我们的领导者，我们的经营者到底投入了多大的精力，去运营好这个市场？我们如何才能够以真正职业的眼光去面对这片日渐萎缩的足球市场？　　从1992年开始起步停车　　1992年的红山口会议，改变了中国足球数十年来的运营模式，从这次会议开始，足球开始从各个省市体工大队的序列撤离，变成了资本与体育相结合共同运作的产物，与此同时，足球开始直接面对市场。3月到11月的每个周末，球迷只要花上10至20元钱就可以到附近的体育场，看上一场真刀真枪的足球比赛。而在此之前，足球比赛往往集中在某个城市，在2周的时间内决出一个全国冠军。外地球迷甚至连电视转播都很难看到，现场看球更是奢望。　　应该说红山口会议让中国足球在职业化道路很好地走出了第一步，并且取得了一定的成绩。上世纪90年代末的几年，足球成为了全社会共同关注的话题，在很多地方，原本不名一文的足球运动员和教练变成了城市英雄。　　成绩肯定了改革的正确性，但是也蒙住了从业者的眼睛。此后的中国足球并没有抓住这个良好的机遇，继续推动职业化的进程，而是停滞在了初期水平上。对于足协而言，成绩才是他们的追求，围绕世界杯、奥运会这样的行政成绩要求，联赛被一而再、再而三地牺牲，取消升降级、随意更改赛程等种种常规手段，彻底动摇了联赛的市场基础。当自身利益无法得到保障时，一方面职业足球本身价值大幅度缩水，另外一方面越来越多的赞助商开始从职业足球逃离。1997年前后，一个甲B俱乐部的参赛资格能够轻松地卖到两三千万人民币，而到了2008年，上海中邦接手上海七斗星时，却只需要花费600万人民币即可，而且这其中还要包括清理烂账、坏账的费用。扣除这部分费用之后，实际上一个中甲的资格仅仅价值三四千万人民币而已。　　1996、1997年联赛最火爆的时候，一个甲A俱乐部可以轻松获得800至1000万左右的冠名费，而联赛冠名费更是接近亿元人民币。而截止2008年，据记者了解，即便是来自上海、深圳这样的大俱乐部，一年的全部商业开发费用加在一起也不过几百万而已，有的俱乐部年收入接近于零。足球职业化15年之后，完全回到了梦开始的地方，唯一不同的是，出钱的从体工队变成了企业老板。　　市场化之路为何越走越窄？　　市场造血能力越来越差，市场化之路为何越走越窄，这其中有多方面的原因，不可否认，足球市场受到了一部分项目成绩不佳的影响，但更重要还是产权不明晰所带来的恶果。作为联赛管理者的中国足协，唯上不唯下的本质决定了他们势必将项目成绩作为追求的第一目标。当这个目标与联赛发生冲突时，联赛就必须无条件地作出牺牲。与之相比，企业在投资足球的同时，利益却无法得到任何保障和体现，企业家凉透了心，远离足球这片市场也是自然而然的选择。　　从另外一个层面上讲，足协的特性以及其对于职业联赛资源的掌控，从一开始就决定了他们不可能像真正的市场营销企业那样，在向市场索取的同时，完成对新市场培养和完善的工作。在这种情况下，市场逐渐出现萎缩也是自然而然的结果。一个最为明显的例子，就是当年足协与央视就联赛转播问题的分道扬镳。双方当初略带赌气性质的决定，对于中国足球的市场培育的打击，无疑是致命的。时隔两年多之后，当双方冷静下来，重新开始进行沟通和谈判时，中国足球市场已经出现了明显的流失和下滑。　　与此同时，对于二级联赛市场的彻底放弃，也动摇了职业化的基座。曾几何时，甲B联赛的火爆程度并不次于甲A，在一些关键球队和关键场次的比赛中，受众的关注程度甚至要超越甲A。然而现如今中甲联赛已经彻底变成了鸡肋。这一方面当然是受到了大环境的影响，另一方面缺乏有目的有针对性的营销策略和推广手段也是根本性原因。甚至连国家队征战世界杯预选赛这样的大赛，中甲联赛都照打不误。一位中甲老总就曾经向记者感慨，足协连中超都顾不过来，哪里有空关心我们，“他们对我们只有一个要求，别出大事就行。听听，别出大事，连别出事都算不上。” 　　与之相比，欧洲大多数联赛在上世纪90年代初期，就彻底完成了联赛与足协的责权分离。德甲联赛联盟和德国足协之间在1990年就签订了一项“分而治之”的合同。合同规定，德甲和德乙联赛36家俱乐部的实际管理者是德甲联赛联盟，联盟不仅掌握着德甲的市场营销、财务、媒体传播、赛程安排等权力，还需要平衡36家俱乐部的利益。而德甲俱乐部在欧洲赛事中取得50%的收入，要收归德甲联赛联盟。德国国家队竞技与经济等事务的管理者是德国足协，他们管理国家队的开支与收入，同时协调各支拥有德国“国脚”俱乐部的相关利益。　　职业联赛需要真正营销高手　　职业联赛想要走出困境，说到底需要真正的营销高手，不仅要实现联赛与足协责权利之间真正意义上的分离，更为重要的是，要以商业化的手段去经营和管理这个市场。当年朱骏就曾经说过这样的话：“足球说到底是一个游戏，没有话题，没有炒作，没有关注度，这样的游戏有啥意思？”在经营联城时代，朱骏每场比赛之前都会召集智囊团专门就如何炒作进行讨论，以求给联城这样的小俱乐部谋求尽可能大的生存空间。同样的桥段在欧洲联赛更是屡见不鲜，众所周知弗格森和温格两人是非常好的私人朋友，弗格森生日，温格会专门挑选一瓶高级红酒送上，但是每当曼联与阿森纳比赛之前，两人之间势必要进行一场口水大战。其目的就是为比赛本身造势。　　从横向进行比较，在这个娱乐化时代，各种市场营销模式更是被广泛运用，从某种意义上讲，没有营销，没有炒作，就没有市场。当年超女红遍中国，一名组织者在接受采访时就曾经感叹：“超女说到底就是一个炒出来的游戏，李宇春就是一个炒出来的明星。超女比的不是谁能唱，而是谁能炒。”而更有学者将超女的整体营销归结为“事件营销、品牌部落营销、喷嚏营销”等多种概念，文章得出的结论可谓振聋发聩：“正是因为这些营销手段的成功运用，超女才没有变成青歌赛。” 　　中国足球最缺少的就是这种娱乐精神和对自我炒作的认可。中国足球的职业化与真正的职业足球相比，既存在着产权本质上的背离，又存在着技术手段上的明显缺失，从而导致了整个市场越来越小，职业化道路越走越窄。
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